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赔钱时代:是谁创造了利润-第8部分
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企业遇到的问题看似一个现象，而它们的背后往往隐藏着系统的原因。若不加以系统地分析，就会始终处于一种疲于应付的被动局面。
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CHAPTER33。2 模式思维和解决问题（1）
模式思维
模式思维其实自古以来早已经在各行各业中获得应用了。因为人的大脑和计算机的一个显著区别，就是大脑有适应模式思维的能力。
一个典型的事例是，我们认识一个人后，他的服装会发生变化，姿势会各种各样，并且他还会变老。要让计算机解决这些识别问题是非常难的，但我们每个人就能轻而易举地做到，再见面时总是能够一下子认出对方来，这是我们的本能。
但是，对于下棋或者学习文学、艺术、音乐等等诸多知识和技巧，我们的模式思维却不是完全天生的，而是要通过学习得到提高和强化的。
企业模式设计也是属于后面一种情形。人人天生都会搞企业，每个人在搞企业的时候天生都会模仿同行的模式。但是，模仿常常会失败，这是因为，我们的这种天赋并不像识别人的形象一样完全与生俱来，在这个过程中必须加上后天的锻炼和思考。
我们可以以动物保护为例来说明上述观点。若干年前非洲大象面临种群数量的锐减。对于这个平常的事实，用经济学的思维方式大家会联想到另外一个事实——黄牛为何不会面临消亡的危险，而大象却会？因为黄牛是私有资源，而大象则是公共资源，捕猎者不付出成本而能够有所得，当然大象的数量会锐减。经济学家认为，如果把大象私有化，像黄牛一样，不需要什么保护条例，它们也自然不会消亡。这种方式在实施过程中有很多问题，所以最后政府并没有采纳这种建议保护大象，而以别的手段让大象获得了更好的生存空间。
人天生具有模式思维天赋，系统思考才能发掘这种天赋。
但是这个例子说明了经济学家在思考人们日常生活的事务时，采用了经济学模式的思维方式。实际上，经济学最普遍的作用并非具体的知识，而是经济学的思维方式。
“麻木”是一种安装了马达的人力车（据说因为乘坐的人会因为马达的振动感觉到麻木而得名），它以便宜的价格吸引近途的顾客乘坐。由于不够安全、对影响交通等因素，政府希望取缔这种交通工具。通常的方法是靠行政命令取缔，但是弊端比较多。2003年，武汉市政府为了治理“麻木”，采用了经济学家提出的建议，调整了出租车的起步价格和距离，而没有主要采用行政手段限制“麻木”。结果“麻木”消失得比限制方式还要快（武汉市政府采用了政府以一定的价格收购“麻木”的方法，以减少“麻木”经营者的损失）。这是一个在中央电视台被报道的案例，它的妥善解决就得益于经济学的视角和思维模式。
摸索思维模式也像上述案例一样，一旦建立了系统的模式思维方式，寻求模式优化、解决问题便成了第一直觉。有了这种高杠杆的解决方案，正向循环就开始了。
销售不畅，是大多数的企业都会遇到的问题，尤其在新型公司，这往往是最头痛的问题。通常的解决方案是：
雇佣更多的销售人员，提升营销的密度；
给销售人员更直接、更大的激励或者更大的压力；
指望更好的“关系”或者“能人”出现。
实际情况是，这些方案十有###都会落空。因为它们没有对行业进行系统性地思考，更谈不上以有效的模式设计来解决问题了。
一家新创办的通信设备代理公司，像绝大多数公司一样，利用原有的客户关系向电信运营商推销代理的产品。
起初还有一些订单，但随着运营商的上市和改革，运营商的采购权力越来越集中。原来通过代理采购的一些产品，也越来越多地向厂商直接采购。利用原有的客户关系做代理越来越难以为继。
该公司尝试了很多项目，后来发现企业的自助通信服务是一个增长型的市场，结合相关专业知识和上下游关系可以拓展出一些新的项目来。于是这家公司放弃了在原有市场方向的努力，公司的生意开始慢慢好转。
假如这个公司还舍不得放弃原有的关系资源，则这些资源只能成为公司发展的障碍，因为这种商业模式已经明显过时，公司必须作出调整。
与从其他方面进行改进的结果相比，模式思维转变最显著的特点是立竿见影、非常有效。比如，如果你知道单纯在赛格租用一个柜台出售电子元器件很难赚到钱，那么你就要参考那些可以赚到钱的较为复杂的企业模式设计。再比如，你有一点资金，想炒一下商铺的房产。如果你不知道其中的模式，则只能凭借你自身非系统化的判断和偶然的运气因素。如果你利用“模式思维方式”去观察一下现在商铺，你会发现大部分商铺门可罗雀，经营者经常变化。这说明大部分商铺都在赔钱，现在商铺的价格已经炒作得很高了，如果你现在购买一个商铺将很可能不幸成为最后一棒。你还会知道，炒商铺赚钱的主要模式是要购买那些现在价格还不是很高，但未来会成为商业中心的地段。这个时候，你可能会去重点考察规划中的火车站附近的地段。如果系统地操作，你还会研究类似城市、相似地段的价格。这些研究会让你对现在的价格作出相对科学的评估，未来的预期回报也会更加明确。
CHAPTER33。2 模式思维和解决问题（2）
无论你是一个大型公司的CEO，还是一个小老板，无论你是管理者，还是普通员工，“模式”的思考方式都比那些已经被无数的人研究的其他学问有效得多。
当前，过多的商业研究者和教授为了创造成绩，已经走到了“通过麦子的基因推断麦穗形状”的歧路上去了。事实上，要想知道麦穗的形状，到麦田里看一下就可以了。
以模式解决问题
据说，古希腊军队吃一种面包时需要由两个人分一个面包。为了减少因分配问题引起的纷争，希腊军队发明的方法是由一个人切面包，由另外一个人优先选择面包。这种模式简单轻松地解决了面包的分配问题。如果坚持以思想说服教育为主，以各种惩罚条例为辅，恐怕很难取得这么有效的效果，这就是模式的力量。
美国总统选举采用选举人制，全国共有538张选举人票。获得选举人多数票的一方可以获得最终的胜利。这些选举人票按法律法规分配在各个州。
所谓选举人制，并没有真正的选举“人”，它是一种胜者通吃的机制。比如，俄亥俄州有4张选举人票，选举时还是普通的选民去投票，得到###票多数的一方将获得全部选举人票，并没有真正的选举人去投票。
初看起来，这种选举方式除了具有多此一举的缺点以外，与普通的直接投票方案相比还有可能造成不公平。为了简化起见，假定只有A、B两个州，A州100万人口，拥有5张选举人票，B州120万人口，拥有6张选举人票。有甲、乙双方参选，数学结果有可能是甲获得了A州的80％选票和B州的49％选票。而乙则获得了A州20％和B州51％的选票。此时，乙总统候选人尽管票数少很多，却可以当选总统。
在2000年的美国总统大选中，布什以271张选举人票击败戈尔，但是，在###票上却比戈尔少50万张。在关键的佛罗里达州有25张选举人票，布什得选票2912790张，而戈尔得票2912253张，布什领先戈尔537票就获得了全部25张选举人票。
为何采用这种看似不合理的选举方案呢？因为假设采用选民###，对比总票数的方案，总统候选人会把绝对主要的精力集中在人口集中的几个地区，这样就会忽视小州的声音和利益。为了使未来总统制定政策时不能放弃这些小州的利益，他们就制定出这种选举模式来解决这个问题。在这种选举模式下，总统候选人也必须关注小的州，因为在这些小州些许的失败会导致选举的满盘皆输。
假设没有这种选举模式的设计，人为地通过其他方案实现，候选人对小州的关注则要不可靠得多。这种方案天然地摆脱了对人性的依赖，这就是以模式解决问题收到的奇效。
“高科技赚钱”是很多人的共识，但对于高科技如何赚钱？一个具体的行业或者公司利润究竟来源于何处？也就是说，在对于商业模式认识不是很明确的情况下，多半投资都会以失败而告终。
对于一个新创办的公司来讲，基于财务报表的分析和预测比较容易做到，但公司的商业模式是否行得通却难以考察，结果财务报表就成为空中楼阁。
格鲁夫经过分析，判定未来的若干年对于英特尔（Intel）来讲，内存行业是完全没有赢利模式的。于是，英特尔抛弃了它的内存主业，专攻CPU，从而取得了一系列辉煌的业绩。
反之，如果没有这种模式导向的思维方式，我们面对财务报表或者商业计划作出分析和判断是难得要领的。
又一个例子：传统的固定电话在中国已经是微利、非常便宜的产品，某地###为了进一步降低采购价格，采用招标方式，引入新的竞争机制，却发现进来的新货损坏率特别高。”
不高才怪，因为上游已经完全丧失了价格战的空间，继续压价很大的程度上就要以牺牲质量为代价。但如果需求方采用模式思维，这种事情多半可以避免。
某公司研制出来一种新的产品，但是市场进入难度大。这个公司的方法是把产品的主要利润都给代理商，自己所获甚微。因为他们发现，这种产品一旦被用户使用，并被证明是一种良好的产品，品牌认可所沉积的效益将非常可观。他们选择了出让短期利益、获得长期利益的模式，给代理商很大的激励。显然，这个公司的商业模式设计较为合理，因为这种模式考虑了这种产品的利益点，较合适地分配了利润，必然产生较高的运作效率。如果这个公司仅仅注重眼前的利益，或许能够争取到较多的利润份额，但是在商业模式设计上就已经落伍了，必然要承受产品进入市场缓慢的代价。
另外一个公司认识到产品初始地位的重要性，凭着公司的财务优势，在一种新的产品上开始进行补贴销售，以图获得长期的利益。但是，在后来的订单中，该公司发现对初始地位的努力占有并没有导致用户在重购中自然而然地选择这种产品。这也是很自然的事情，因为这仅仅是一款独立的而非网络化的产品。
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CHAPTER33。2 模式思维和解决问题（3）
所以模式总是和具体的行业、具体的公司、具体的产品紧密结合。上述两个公司采用了同样的模式设计，却得到了不同的效果。这说明，以模式设计解决问题，必须熟知在模式设计中非常起作用的隐含因素。就像《第五项修炼》和《目标》等书中的思想一样，必须不断追查问题真正的而非表面的原因。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（1）
从来没有人因为对美国公民智力的低估而吃亏赔钱。
——H·L·门肯
领先的商业模式本质上是一种更有效的整合产业的方式。因此，决定商业模式的关键因素有两个，一个是新技术的出现和发展，另一个是顾客的状态。
早期的技术对商业模式的影响是直接的，因为技术可以改变生产效率和信息的传播方式。现在实际上已经进入了后技术时代，在这个时期，技术越来越难以靠满足显而易见的需求而致胜。技术和商业模式之间的关系，不再是技术处于主导地位，而商业模式是因变量。在新的格局下，商业模式成了主导因素，技术的成败更多地取决于商业模式是否可以成立。
这迎和了英国产业协会主席、《在边缘》一书的作者威尔·赫顿的发现：“一个公司只有当它能对将来的消费模式作出正确的预测时，才能利用科技产生巨大飞跃”。可以夸张一点说，现在的技术已经成为了营销的附属品，技术已经成为营销武器库中的另一件武器而已。
于是消费模式成为影响商业的最主要的因素，不管是赫赫有名的大公司，还是邻街的小作坊，它们能够红红火火的原因，不在于掌握了独特的资源，而是本质上它们的运作切合了消费模式。
买方市场的兴起，关注客户成为所有书籍和所有公司的焦点。由于广泛的、高密度的传播，下列有关客户的概念已经深深根植于商者的头脑之中：
客户细分。这已经是所有的商业实体采用的标准方法。我可以负责任地讲，任何一个咨询公司提供的咨询报告都会把客户细分作为一个重点，他们采用“四象限”的方式划分目标成功的商业特征是了解用户大脑，然后因势利导。
客户，然后有针对性地制定产品策略、市场策略等等。并不是这种方式不对，而是因为太通用了，大家按照同样的方式设计，最终的结果还是无法取得独特的竞争优势。
高、中、低端客户的划分。普遍的研究结果认为，利润来源于高端客户，低端客户是应该被剥离的，因为他们的存在只能损失公司的利润。
大客户。几乎所有的公司一夜之间都设计了大客户部，因为这些客户被认为是为企业创造现金牛的客户，所以要为他们提供更具有针对性的快捷周到的服务。
客户满意度。前沿的观点认为，现在满足客户需求的做法已经过时，因为客户已经没有需求了，或者说他们的需求都得到了满足。仅仅满足客户的需求并不能获得客户的青睐和订单，必须注重对顾客潜在需求的挖掘，一定要争取满足客户超越需求之上的潜在欲望。
尽管有这么多的著述，但他们都有一个主要的出发点——顾客需求。
关注顾客需求是没有错的，但这种方式给我们的商业带来了非常直接的困惑。
关注客户需求，从本质上说还是一种从产品出发的解决方案，关注客户需求的必然结果是努力挖掘客户需求，设计行销对路的产品。
产品其实已经日益雷同，甚至夸张一点说，在很多行业，客户的需求已经接近枯竭，难以开发新的需求。
大多数的产品并不是不能满足客户需求，但还是卖不出去，这才是厂商真正困惑的地方。
聚焦客户行为
以“模式”的思维方式来看，现在最重要的已经不是客户需求，而是客户的行为方式，客户的行为方式决定了商家的成败。
大多数创造非凡业绩的公司，不一定是在满足顾客需求方面做得出色，甚至在满足顾客需求方面并不出色。就像优秀的销售员更擅长观察用户的偏好一样，他们只是更注重研究顾客在这个特定行当中进行购买的行为方式。这些公司通过合适的组织运作方式契合顾客的行为方式，甚至可以引导顾客的采购方式，最后获得较高胜算率。
为何中国的企业普遍遇到了“走出去”的困惑？不是因为我们的产品不能满足国外的需求，而是因为我们对他们是如何采购产品的过程缺乏实质性的了解。比如海尔在进入德国时，采取和在中国类似的方式，以大规模的广告方式扩大影响力，但效果并不理想。因为对于这种产品来讲，广告这种方式在德国可能就不像在中国那样有效。
观察表明，顾客在选择各种不同的产品上表现出的行为方式相当离散。在房地产行业，存在一个买涨不买跌的现象，房子越涨价，卖得越火。于是商家总是利用各种伎俩引导顾客对未来的涨价预期，他们总是能一次又一次的得手。这是因为涨价更能满足客户的需求吗？显然不是，而是他们的商业模式契合和利用了消费者在购买房地产时的行为方式。
而汽车、家电、电脑等行业，天天在搞降价促销，还是没有见到热销的火爆局面。因为这些行业的消费者总是心存更大的降价预期，所以降价的促销方法反而不如房地产涨价促销更有效。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（2）
一个开着奔驰、住着豪宅的人有可能非常介意街上水果摊上买的两斤水果是不是物有所值。
购买者大多数都是普通人，而不是熟读兵法的买家，所以也无须用高深的理论分析他们。用户为何在购买不同商品时表现出不同的行为方式？较为可靠的结论就像那句广告词所说的：“我就是喜欢！”用户在不同行业表现出来的行为只能用“用户就是这个样！”来描述。
用户购买行为很大程度上受到预期的支配。为什么要买涨价的房子？因为用户预期未来涨得更多。为什么不抢购降价的汽车？因为用户预期未来降价的机会还多着呢。
在不同行业，用户拥有不同的预期。这是多年以来用户从行业的变化过程中学习的结果。汽车从来就没有涨过价，涨价的汽车怎么能卖得出去？房地产行业可是有涨有降，而且总体来说是涨，消费者就很容易被涨价的信号激励。
如果你能对你所在行业的消费者行为认真分析观察，就能够制定非常对路的经营策略，就可以赚到高于行业平均的利润。而如果你是一个对消费者行为变化不敏感者，多半只能赶上赔钱那一拨。
聚焦于客户行为而非客户需求的研究，并不是在故意玩文字游戏。这样做一个天然的好处是：把销售作为重点，而不是把产品作为重点。因为现在各个行业都是过剩的时代，而不是紧缺的时代，只有能销售出去才是最重要的。
顾客的行为虽然相当离散，但通过系统性的思考还是可以发现一些重要的线索。如果掌握了这个行业顾客行为的变化规律和线索，就得到了设计商业模式的第一个锦囊妙计。
顾客是既聪明又愚蠢的
在营销主导的时代，消费者到底是聪明的还是愚蠢的假设是非常重要的。古老的商训和来源于教科书上的观点总是训导要诚实经商，这是基于消费者是聪明的假设得出的结论。这种结论的广泛流行是合乎逻辑的。而像“消费者是愚蠢的，应该努力欺骗顾客！”这样的话当然不可能冒天下之大不韪，堂而皇之地写进书里面，即使作者勇于挨骂，出版社也不敢冒这个风险。19世纪美国著名政客H·L·门肯曾说过一句名言：“从来没有人因为对美国公民的智力低估而赔钱。”这句话适用于整个商业。
基于上述的原因，消费者是聪明的假设被广泛传播。这仅仅说对了一半，而实际的商业是，靠广告的、买假药的都发了财，赚了钱，这无法通过消费者聪明的假设获得合理的解释。于是那些实干家都走到了另外一个极端，认为顾客其实是极度愚蠢的，只要设计好各种计谋和圈套，大批的钞票就可以进账。而他们大部分的行为并不违法，比如在房地产销售中被广泛使用的内订炒房、人为惜售、藏匿房源、炒抬房价、虚报价格等伎俩，就说明实际的商业中，有很多是基于消费者愚蠢这个基本的判断。
从个人情感的角度出发，很多人都极其痛恨愚弄顾客的商家。但假如商家在合适的时机利用了这个机会，发大财的日子就不远了。
在假冒伪劣产品充斥市场的时期，正是建立品牌和商誉的大好时机。当顾客认为几乎所有的房地产都采用各种伎俩欺骗顾客时，诚实销售就成为了一种稀缺资源。通过实质性的诚信销售方式，并且设计恰当的传播诚信的组合方式，除了远期前景看好以外，更可以获得较好的现实回报。
实际上，顾客既不聪明也不愚蠢，想从顾客身上赚钱需要二者兼顾。比如通过广告或者特有的历史条件下建立的品牌，往往不珍惜质量，因为质量情况不会立即被消费者知道，也不会立即反映到销售变化中。但长期来看，消费者必然通过学习和比较，逐步掌握有关商品的经验，反过来惩罚企图欺骗他们的商家。
跟随效应
“万事开头难”用来描述顾客在采购中表现出来的行为是贴切的。在很多行业中，顾客的行为表现出相当大的跟随性。当顾客想找一个饭馆吃饭时，他们通常都选择人多的饭馆，因为他们认为人多意味着好吃。房地产行业的行销普遍利用顾客的跟随行为，最常见的做法是他们都会找一些“托”造成房地产热销的假象，后面真正的顾客很快就会跟进了。
原则上说，任何商业如果缺乏跟随者，都还处于拓荒的赔钱时期，尚未建立较为可靠的商业模式。比如对于一个新的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，后来的用户拓展就容易得多。成本下降，利润随之产生。开发一种消费品也是如此，起初的客户购买和接受是很困难的，一旦造成了跟随效应，利润就会滚滚而来。反之，一种商业模式、一种产品如果不能造成这种跟随效应，十有###是要赔本的。这是开发一种新产品、一种任何没有跟风者的商业原则上都会赔钱。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（3）
新的商业模式，设计一个新的业务或者定价组合时首先要考虑的问题。
“托”这种方式被认为是带有欺骗性质的不道德的商业手法，而一些被广泛宣传的成功营销样板，从本质上说和“托”的方法没有什么实质性的区别。
IBM常说的一句话是“没有人会因为采购IBM设备而下课”，当一个公司形成了一种势力时，获得顾客的成本就大大降低了。
在面向集团的销售活动中，样板的力量是很大的。假定一个公司对整个市场前景有明确的预期，在样板销售中投入的力量是非常值得的，那么下面需要做的事情就是如何把创新客户扩展到早期接受者和主体消费者中。
在一些行业，公司缺乏对初期客户价值的重视。这类公司失败主要的原因，并不是因为完全没有获得商业机会，而是没有一种连续的行动能力。
例如，前面所提到的那家面向电信运营商提供设备的公司。起初，公司通过各种资源总会获得一两个订单。对于一些有连续行为能力的公司来讲，它们非常熟悉导演创新者到早期接受者，然后到主力消费者的途径。在这个路径上的每个环节都有切实可靠的保障能力和执行程序，于是就形成了“星星之火，可以燎原”之势。而另外的公司缺乏对这种连续商业环节的控制，一旦在这种转换过程中出现了断链，就只能偃旗息鼓了。
皇帝新装效应
创意扩散曲线图
能否引爆流行是商业成功的关键。
当跟随效应发展到一定程度，皇帝新装效应就会发生。皇帝新装效应是跟随效应的深化，这是厂商最期待的结果，于是就出现了所谓引爆流行这样一种情况。
消费品领域的“引爆流行”在年轻人之中比较容易发生，因为他们更缺乏自身对商品的判断力，同学的选择是他们选择的理由。成年消费者一旦有了自己的看法，流行就较难以被引爆。娱乐行业是利用皇帝新装效应最突出的一个行业，因为歌曲是否好听是比较难以界定的，流行是唱片容易销售的原因也是结果。
稍微深入地观察，皇帝新装效应绝对不仅仅限于少数的行业。在网络设备销售领域，行业领先者总是身披高科技的外衣，导演着皇帝新装效应。
就实质性的意义来讲，用户购买一个网络产品并不比购买一辆汽车或者添置一些办公设备更复杂，正确的方式是：买回来装上使用就可以了。而实际上的购买过程是，买卖双方都会组织一个庞大的阵容进行多次技术交流，就好比买一只母鸡，不仅要知道它是否爱下蛋，还要研究它下蛋的机理一样。买卖双方其实都知道这个过程是没有什么实质性作用的，但双方都不会打破这种平衡。如果有一个卖方想率先打破平衡，他得到的结果就是及早地出局。买方如果想打破这种平衡，就意味着无知，买方的很多专家就是靠这种知识在单位获得地位的。于是在虚伪的基础上建立了平衡，皇帝新装效应由此形成。
不合逻辑的矛盾
一个典型的正式宴席，众人分宾主落座，有关酒的活动便开始了。主人为了招待好客人，劝酒是不遗余力的。最好的结果是双方都喝个酩酊大醉；客人已醉，主人未醉，次之；客人未醉，主人醉，再次之；双方都未醉，效果最差。酒桌上的场面包含了一个难以解释的逻辑：
酒是好东西，因为这是用来招待客人的；同时，酒又不是好东西，在酒桌上，大家需要做的事情都是尽量自己少喝，对方多喝。
喝醉了是好事，这样可以加深情感；喝醉了又是坏事，因为谁喝醉了也不是很舒服。
既然喝酒是表现诚意和热情的一种方式，却又要在对方的劝诱下才喝。
顾客在很多商业行为中表现出来的行为方式像酒桌上天天都在发生的事情一样，难以用常规的方式解释。
在一个公司中，对员工和一个组织分配工作任务时，人表现出来的矛盾特质和酒桌上的逻辑完全相同。
他们想得到工作任务，因为这是一个表现的机会。他们又想推脱掉，因为多一事不如少一事。
娱乐行业是一个明显利用了顾客矛盾行为的行当，于是炒作成为一个人人皆知的方式。因为在这个行当中，怕的不是差，怕的是不能引起关注，很多庸俗的广告宣传从某种角度来说就是为了获得一个骂名，这没有关系，因为商家关注的是产品是否有效地销售。
张艺谋的电影是近来表现最突出的案例。
一般来讲，叫好不叫座、叫好也叫座、不叫好也不叫座都是商业上的常态。张艺谋的电影在商业上取得了奇迹——叫座不叫好。在一片叫骂声中，《英雄》和《十面埋伏》却创造了非常高的票房价值。
《商业秀》一书干脆认为现在所有的行业都是娱乐业。“商业秀”已被联邦快递、西南航空、惠普、达美乐披萨等大公司接受并实践，为他们创造了数亿美元的利润增长。
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CHAPTER33。3 聚焦于客户（4）
公司需要做的事情不是要以“忠臣”自居，执著地反对顾客的行为方式，而是要顺应和引导顾客的行为方式。
现在最成功的公司，并非为用户提供了最佳性能价格比产品的公司，而是那些利用了顾客矛盾特征的公司。
如果发放一些调查问卷，看看顾客是喜欢产品
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