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忽悠外传-第10部分
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大山代言，家长们“放心”的保证
好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人──大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，杜国楹显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。
作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人──英语好，是国际友人──值得信赖，大山推荐的好记星不会有错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。
在好记星的营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。
范总又有疑问了：“一个英语学习机请大山代言，倒也说得过去，人家毕竟是一个讲英语的人；但很多医药产品、科技产品请明星做广告，我就一直纳闷，干吗请他们？明星虽然有知名度、有魅力，但不是技术方面的专家，他在广告里说这个产品质量好，能信得过吗？唐国强和郭德纲都说了，他们不懂专业技术，管不了产品的质量。”
赵老师：“好！好！你这个意见也有道理，为选择广告代言人指出了一个新的方向。名人、明星出面说话是有用的，但必要的时候，还得把这方面的权威专家请出来。在专业技术方面，老百姓还是最相信权威、相信专家的。”
Tom？李：“相信权威、相信专家本来没有错，但很多人到了迷信的地步，只要说是专家的意见，就不愿意动脑筋多问几个为什么了。随便到一家医院里看一看，‘专家门诊’总是门庭若市，哪怕看一个轻微的感冒，也非要找‘教授’‘副教授’；一个普通的医生跟随药厂去搞义诊，只要胸前挂一个专家的工作牌，再打几个头衔，患者对他的话就言听计从，让买什么买什么。”
孙午：“呵呵！哪怕不是真正的专家，只要有一个专家形象，效果也立竿见影。广告法规定不许用医生形象做广告，很多牙膏厂商、医药厂商就让广告模特穿上一件白大褂。我并没说穿白大褂的就是医生，但在消费者看来，这样的人说的话就可信得多。”
吴忠信：“我们卖房子，为了增加可信度，也要经常请一些权威人士对楼盘进行点评──规划设计啦、运用的新技术新材料啦，还有什么性价比、区位优势，角度多得很。这里面专业知识很多，消费者不可能搞懂，只能参考专家的说法。有的远郊区的楼盘，甚至位于东莞、佛山、惠州，怎么让深圳、广州的消费者买呢？我们就请专家抬出城市发展论、都市圈理论，给他们大讲‘大广州’‘大深圳’的道理，还有什么‘5＋2’生活方式，听得都一愣一愣的。”
孙午：“我看，不管什么样的专家，只要能带一个‘中’字号、是国家级的就行。我曾经看到一个降糖产品，在宣传中说：‘××降糖胶囊得到中国营销策划人的高度认同，先后被EMKT、ADCN等网站刊登’。呵呵，居然把营销人的认可作为产品好的证明，都是托‘中国’两个字的福。”
赵老师：“营销人受到抬举也是应该的。你们知道伯乐相马的故事吗？”
范总一听到“故事”两个字，兴趣又来了：“是不是伯乐为楚王寻找千里马的事？小时候就学过。”
“那是伯乐前传。我要的是后传，讲的是伯乐成名后，卖马的人怎么借助伯乐的影响力，实现成功营销。”
刘本仁举了举手。
“本仁总是关键时刻显身手！那你给大家讲讲。”赵老师说。
刘本仁开讲──
伯乐相马后传
有个卖骏马的人，接连三个早晨站在集市上，但没有人认出他卖的是好马。他去拜访伯乐，说：‘我有一匹骏马，想卖掉它，接连三个早晨站在市场，无人问津。希望您绕着我的马仔细看一看，离开以后再回过头来看一眼，我给您1天的工钱。’伯乐就照着他说的，绕着他的马仔细看了一番，离开以后又回头一瞥。于是，仅仅在1个早上，这匹马的价钱就上涨了10倍，很快卖掉了。
范总：“哎呀，没想到伯乐后传这么精彩。这一瞥，妙啊！”
赵老师：“没想到吧？现在的名人、明星、专家、学者，只要你会用，都是伯乐，而你就成了千里马；如果你不会用，你就屁都不是！”
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第11课 成功不能没有“伯乐”（3）（1）
洪放：“看来，我们的先人早就通晓了专家的作用，而且运用得不露痕迹、天衣无缝。比较起来，宝洁公司的广告‘三板斧’，差远了！”
“他们也有三板斧？哪三板斧？”赵老师禁不住好奇地问。
洪放走到讲台上，拿起粉笔──
宝洁电视广告的“三板斧”
第一板斧：先提了一个你面临的问题，引起你的注意；
第二板斧：有一个权威专家告诉你，有个解决方案，那就是用宝洁的产品；
第三板斧：你听从了专家的建议，问题解决了。
赵老师看到这个“三板斧”，有点不屑：“这个太直露了！对一般老百姓还管点用，遇到了像你们这样的文化人，就会打一个问号：那个专家是真正的权威吗？说的话可靠吗？所以，怎么运用专家、运用哪些专家，是要花一些脑筋的。我的朋友叶茂中就是这方面的高手──”
找到珍奥核酸的“大创意”
在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！
据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高和神圣的地位。
于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。
这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。
解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。
找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。
围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案……
电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。
赵老师解释说：“这个创意堪称神来之笔。我听叶茂中讲，当初珍奥核酸公司找他做策划的时候，保健品的名声不大好，很多人一听说你卖的是保健品，就认为你是骗人的。怎么办？叶茂中想啊想，香烟都烧掉了好几包，还是想不出来，就去翻资料。这一翻可不得了，找到这个大创意。他们和珍奥公司都兴奋不已，他自己差点晕过去。后来的事实证明，这个创意对促进珍奥核酸的销售相当有效。广告出街之后，珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90％。”
洪放：“这个创意，跟伯乐的回头一瞥有异曲同工之妙。虽然这些科学家没有张口说一句话，但通过讲述一个个诺贝尔奖得主与核酸的故事，珍奥核酸的产品自然就带上了权威色彩，消费者对保健品的不信任态度马上转变……”
Tom？李听到这，忍不住插话说：“我记得后来《南方周末》发表了一篇文章，说核酸营养液是一个商业骗局，还引用一些专家的话说，‘吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别’。用诺贝尔奖得主的头像做广告，根本没得到人家的允许。”
学员们看着赵老师，不知道他将如何应对这个尖锐的问题。
赵老师早有准备：“这个报道确实让珍奥集团相当被动，几乎可以说是面临灭顶之灾，但人家有定力。俗话说得好，从哪里跌倒，就从哪里爬起来！国内少数专家说核酸没营养，那我们请出更多的、更权威的专家，论证核酸有营养。这个事，叶茂中后来又写过一篇文章，我给你们念念──”书 包 网 txt小说上传分享
第11课 成功不能没有“伯乐”（3）（2）
然而2001年年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临灭顶之灾，幸好世界上对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸。真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。2001年3月21日，国家卫生部中国保健学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业发展”举行了听证会，结论是“核酸有益健康”，卫生部批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。
赵老师继续说：“这次听证会的结果，‘包括中科院院士在内的20多位专家参会，经过4个小时的听证，20多位专家达成共识，核酸类物质可作为条件型必需营养品’。解铃还需系铃人，有专家说不好，更多的专家说好，而且是头衔更高的专家。你看，原来珍奥核酸蒙受了大冤，消费者知道了这回事，能不支持吗？当然，用38位诺贝尔奖得主的头像做广告，确实没有事先得到别人同意，这是一个小小的失误。但珍奥立即改正，不用了！怎么改正？你们看这个新闻──”
珍奥联手诺贝尔奖得主，核酸研发加速度
2004年6月18日，珍奥集团董事长陈玉松与1996年诺贝尔奖得主罗夫？辛格纳吉博士在人民大会堂举行合作签约仪式，正式启动珍奥核酸深入研发项目。这同时也是我国首家民营企业与诺贝尔奖科学家零距离合作。
按照协议约定，合作研发工作将利用罗夫？辛格纳吉博士在苏黎世的研究机构和珍奥集团为此项研究在大连新建的研发平台实施。首期将用2年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究，并以此为根据进行新的医药保健功能产品深层研发。研发成果属双方共同所有，除联名公开发表外，供珍奥集团用于开发新的医药、保健等系列产品。
赵老师：“这就是人家的高明之处：没有‘一朝被蛇咬，十年怕井绳’，而是从哪里跌倒，再从哪里爬起来！人家继续跟诺贝尔奖科学家合作，原先批评的人没话说了。”
Tom？李：“这个新闻的用词造句很有意思，‘首期将用2年时间，在验证珍奥核酸产品已显现功能的基础上，深入进行功效机理研究’，文章里面并没有说珍奥核酸的功能已得到验证。但乍一看起来，核酸的功能已经得到了科学家的承认。”
赵老师：“有哪一个消费者闲着没事，会像你这样看新闻？人家一听到这是正牌的诺贝尔奖得主，心里先服了。风波到此为止，划上了句号。再后来，珍奥核酸的发展就相当快了，2002年，销售额4亿元；2003年，10亿元。用叶茂中的话说，珍奥核酸终于‘重新浮出水面’。”
说到这里，赵老师满怀感慨，口占一幅对联──
历尽劫波英雄在，
全凭专家口一开！
……
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第12课 中国人最讲究精确（1）
数字概念越是具体，信任感越强。
──温韬
消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。
──温韬
列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹。
──李志起（“深刻影响中国营销的十大人物”、“中国招商营销第一人”）
这堂课一开始，赵老师决定先做一个课堂调查：“家里有小孩的，请举手！”
一半以上的学员举起了手。
“哟哧，繁殖力很旺盛啊！”赵老师开了一句玩笑，接着问，“记得孩子吃过什么奶粉吗？”
举了手的学员一个一个地回答。赵老师拿起粉笔，在黑板上逐一记录。
在被提到的品牌中，伊利婴幼儿奶粉位居榜首。
赵老师指着课堂上仅有的两名女士问：“做妈妈的心最细。你们说一说，为什么会选择伊利的奶粉？”
陈秋萍：“伊利婴幼儿奶粉是‘精确奶粉’。而其他的奶粉打的口号是‘营养均衡’，到底是不是均衡，谁知道呢？精确才可靠。做父母的，谁不希望孩子的营养精确一点呢？”
唐若水：“伊利针对不同年龄段的孩子，有不同的配方，还把各种营养成分都标得清清楚楚，感觉很专业。现在就一个孩子，不能马虎啊！”
“跟厂家想得一样！看来伊利事先做的市场调查，还是比较认真的。”赵老师让王小军给学员们发放了一份新的复印资料──
为什么是精确营养？
──伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
无论销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前五名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的1年内便成就了中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。
在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。
首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18~22克，钙550~680毫克等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
1．配方精确，如：热量千焦、蛋白质19克、脂肪20克、钙630毫克等；
2．接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；
3．针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；
4．以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
……
精确营养──不多不少就是好──天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？
广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦！”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
……
功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81％，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108％，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。
“要精确哦！”赵老师模仿广告语，说了一句。
陈秋萍：“您别说，我就是被这个广告词打动的！”
赵老师：“在你看来，‘精确’意味着什么呢？”
陈秋萍想了想，说：“意味着奶粉的配方是经过了严格计算的，是科学的；也意味着它的质量很稳定，靠得住。”
“对了！”赵老师在黑板上写下一句话──
“精确”的才靠得住！
赵老师进行讲解：“咱中国人，最相信‘精确’，说迷信也不过分。为啥会这个样子呢？一个做广告的老外讲，这是因为中国人内心中缺乏安全感。我倒是觉得，这和咱中国一两百年的经历有关。咱们传统的东西，吃的也好，用的也好，搞管理也好，做学问也好，都是估摸着来的，不精确；洋人来了，连做菜放多少盐都是用天平量的，和人家一比，咱比不过。中国人不得不信服：‘精确的’就是好的！虽然自己做事还是不精确，但心里是非常崇拜的。”
范总接着说：“营养精确一点，我是赞成的，但我怀疑，人体需要这么精确的营养吗？多一点点、少一点点又有什么影响呢？麦当劳、肯德基总是把自己的营养成分、配方什么的，精细到每1卡、每1克，还列出来告诉你。但它们的食品就是健康的、科学的吗？伊利把自己的配方精确到这么具体的数字，有什么依据说这个数字就是最科学的呢？再说，它真的能保证每一包奶粉里的营养成分，与这些数字完全符合吗？我是有疑问的。”
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第12课 中国人最讲究精确（2）
“呵呵，到底是做厨师出身的，对吃的东西最有研究，”赵老师不慌不忙，冷静应对，“你有疑问，我也有疑问：你说麦当劳、肯德基没营养，为什么消费者都喜欢吃它们的东西，而不到你的餐馆去呢？”
“这……这……这个复杂了。消费者有误解，想当然嘛！”范总没好气地回答。
“不管是误解也好，想当然也好，咱们做营销的，不能与消费者的想法对着干。这个道理我已经讲了很多遍了。消费者喜欢精确，咱们就给他提供精确的东西，尽量将自己的产品精确化。其实，消费者的这个爱好，对咱们营销人是大大有利的。”
“有好处？搞这么精确，也烦人啊？”范总仍不相信。
“不仅不麻烦，反而省事了。”投影幕布上又打出一个课件──
精确化的两种“秘方”
1． 罗列具体的数字；
2． 将产品不断细分！
范总：“就这么简单？”
赵老师：“当然了！所有营销方法里，差不多就数这最简单了。你们看，这两种‘秘方’，伊利婴幼儿奶粉都用到了。特别是第一种，罗列数字，营销效果最明显。还有比数字更能代表精确的吗？”
刘三拍了拍自己的大腿：“对呀！纯净水刚开始流行的时候，消费者不知道哪个牌子的水更干净，乐百氏只打了一个广告，说自己‘经过27层净化’。简单的一个数字，就让它迅速家喻户晓，给人一种‘很纯净’‘可以信赖’的感觉。”
范总：“不是每个企业都能拿得出这样一个让人心动的数字。人家乐百氏为了这个数字，花了多少钱啊！”
“我说你啊，智商是提高了，但就是脑筋转不过弯来，”赵老师叹了口气，“不管具体的数字是多少，把它们列下来就行了。你没看过采乐洗发水的广告吗？人家说得很明确，‘杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本’。它为什么不用‘使用1周以上’‘使用7~12次’这样的说法？你自己可以揣磨一下，哪一种说法更让人相信？厂家说得越绝对、越肯定，顾客感觉越可靠。我再给你们看一个案例──”
沃尔沃的经济账
1997年6月以前，沃尔沃卡车在整个中国的销售量仅仅为27辆。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时，对他们说：“你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！”
怎么办呢？
他们改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为“提供一流的挣钱方案”。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，跟他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多精致。
怎么做呢？
很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，1年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程、挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。
同样地，如果你多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少。几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
赵老师：“现在沃尔沃是什么状况？早就是中国运输汽车的头块牌子了！多亏了这个挣钱方案的对比表，多亏了这些数据！”
范总有所感触地说：“我以前一直以为数字很枯燥，没想到，数字居然有这么大的魅力！”
赵老师：“数字确实是枯燥的。正因为枯燥，一般的人碰到数字，就不会反复纠缠、追问；相反，他的心早已服了。为什么？数字最真实、最可靠，是科学中的科学！你不相信数字，还能相信什么？”
吴忠信：“我觉得，正像路长全先生说的，算法要有一些技巧。这一点很重要。我们在操作商铺项目时，广告里也通常会加一份明细表，将投资商铺的回报与银行利息进行对比，结论当然是投资商铺所得远远高于银行利息。再加上其他的回报保障承诺做配合，投资客就吃了定心丸。”
“这种技巧就不用你提醒了。真要列数字，没有哪个企业是傻瓜。当然，这也说明了另一个问题。”赵老师按了一下鼠标，投影幕布上出现了一则新页面──
数字营销的“二要二不要”
1．数字要具体，不要模糊；
2．数字要大，不要怕别人怀疑。
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第12课 中国人最讲究精确（3）
范总又不解了：“难道顾客都是傻瓜，怎么能任意胡编呢？”
赵老师：“不是因为顾客傻，而是数字太伟大！刚才说了，数字是有魅力的，在数字面前，顾客的心早已屈服了，即使怀疑，也多半是做做样子！你再看一看这个故事──”
数码9 000，真正高端
一天，一个客人在佳新的展品前驻足良久，听完温总耐心的产品介绍后，指着其中的一个样品问：“这个数码9 000的9 000指的是什么？”温总当时一愣，心想：如果老老实实说是品牌规格，估计就没戏了。于是便严谨地说：“这是数码产品的技术参数，9 000在国内是相当高的了。你见过比我们这个参数还高的产品么？”
“没有。但为什么别的品牌都没有这个参数呢？”顾客很怀疑地反问。
“那是因为他们的数码彩电数码参数太低，大部分才3 000~4 000，不好意思标出来罢了。”温总深沉地小声说。
顾客半信半疑地看着他。温总又略作沉吟，指着顾客手里的纯净水说：“乐百氏纯净水知道吧，他们那个广告你应该记得，27层净化。为什么别的纯净水做广告都拼命强调什么天然水质，没有污染，矿物质丰富等，而就是不提多少次过滤，如何净化呢？就是因为工艺上比不过乐百氏。咱中国企业就会搞概念，从来不敢把真东西摆在桌上，9 000，谁能达得到？”温总气愤地挥了一下手。
那个顾客对他的见解佩服得五体投地，并毫不犹豫地选择了佳新的数码彩电，临走还送了一瓶乐百氏纯净水给他以表谢意。
很快，佳新专柜前摆了个大灯箱，上面醒目地写着“数码9 000，真正高端”。初时，温总还经常需要给客户灌输9 000概念，但没多久，不用灌输，彩电就很畅销。人人都听说数码彩电好，佳新的数码水平最高；至于如何个好法和高法，谁也说不出个大道理，只是众口一词：人家已经达到9 000了，长虹才多少？零售的火暴，带动了批发，温总连续调了几次货都被抢购一空。接着石家庄分公司的人员也扩大到15人，还增设了几个分销点。
陈秋萍：“哈哈！不瞒你们说，在商场里还真有这样的事！”
赵老师：“对于数字的作用，营销界已经认识得比较充分了，也运用得不少了。在戏剧的舞台上，有事没事就要放一把烟；咱们搞营销的人，有事没事，就要摆出一堆数字──”
概念提炼小技巧──具体标准的说明
──总督牌香烟：有20 000个滤咀颗粒过滤；
──小天鹅洗衣机：7 500次运行无故障；
──富康轿车：座椅30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50 000次车门开启耐久性试验、4 000公里轮侧冲击试验、3 800多个焊点逐一撕裂试验；
──九牧王西裤：23 000针缝制，30次熨烫，5 600人的共同努力，800万条人体曲线数据，108道工序，100％的检验，造就一条九牧王西裤。
范总：“依我看，在这些数字面前，消费者不是心服，而是无奈──他没有办法验证啊！”
赵老师：“即使有办法，你愿去验证吗？只有你这样的人才会提这样的问题。人家列出这样一个数据，也就是为了给顾客一个印象，说明产品制作精良、质量可靠。人家都是大企业，不会冒一个不诚信的风险，有意骗你的。”
范总：“骗了我也不知道！”
赵老师：“认识到这一点就好。比如说吧，一台洗衣机，7 500次运行无故障，与7 000次、6 500次运行无故障，又有多大的差别呢？都是很高的产品标准了。”
范总点点头：“那倒是。”
赵老师：“承认这一点就好。我提示你们注意一个新问题：上面案例中列出的数字，都是关于产品的成分或者生产工艺的，间接证明了产品的质量。这虽然有它的好处，但还是要让消费者动一番脑筋，要运用对比、想象和推理的方法才能得出自己的结论。这是不是还有点累呢？”
“对！对！”这一次，范总认真地点了点头。
“所以，为了让顾客更轻松、更省事，很多企业干脆就直接用数字表明产品的功效。这样，顾客不用想象了，也不用推理了，这岂不是更省事？”
投影幕布上出
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