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牛奶可乐经济学-第6部分
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强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
普通“杯”的容量是 8 盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？（磨妮弗 · 安德森）
星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自 1999 年以来，该公司出售的咖啡都分为 3 种规格：高杯（容童 12 盎司） ； 大杯（ 16 盎司）和超大杯（ 20 盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为 8 盎司， 6 盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每 6 盎司水冲兑 2 汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的 8 盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。
“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比 12 盎司的高杯少 30 美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受 20 盘司的“超大杯”。并不是所有价格歧视的例子都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅对 65 岁以上的就餐者提供半价晚餐，那么， 35 岁的就餐者就迈不过这道坎，达不到享受这一折扣的资格。经济学家多把这一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。
为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？（凯伦 · 赫特尔）
倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想在 2 006年 12 月 15 日飞到佛岁里达的奥兰多，并于一周后返回，那么，你在 Expe—dia 。 能找到的最低往返票价是 240美元。可假设你住在奥兰多，想在同一日期飞去堪萨斯城，最低的往返票价则为 312 美元。上述两条路线，乘客搭乘的飞机消耗同样多的燃料，享受同样的飞行服务。为什么机票价格竟然不相同？
如果你是从堪萨斯城飞往奥兰多，你很可能是要去度假。你可以选择去许多不同的地方 ― 夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有着充分的理由用较低的票价，锁定对价格更为歌感的顾客 ― 也就是度假者——从而镇满飞机上的空座。
可要是你从奥兰多飞往堪萨斯城，你多半是出差，或是因为家庭原因而出行。你没有别的目的地可选。选择不多的买家，对价格不太敏感。因此，从奥兰多出发的旅客愿意支付的机票钱更多。
下面几个例子讨论的是刺激卖方提供免费或降价商品（或促销品）的外在条件。
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？（迈克 · 赫德里克）
已故的乔治 · 伯恩斯（ George Burns）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮抖免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？
大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。
但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻挥相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。但竟争其实并不充分。和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成木，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。
现在，让我们想像一下最初的情况：所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。
要使这一做法获得成功，餐馆在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。
看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增福会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐馆业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。
俩若上述过程当中，每顿膝食的价格一直保持不变，的确会造成损失。可由于有了免费续杯服务，就餐者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几美元才能买到的续杯服务。就餐者在就餐过程中得利更多的事实，促使餐馆提高了膳食的价格．等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。
另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收 2 美元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有 10 ％的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。
为什么普通人连最筒单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？（常博拉 · 贝尔）
一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号，这样，用户“只需要按遥拉器上时应的 1~9 健，就能播放每段节目。”大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客都抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？
尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢后一种顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。
当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买量简单机型也不会省多少钱。所以，制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。
渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或者隐藏）所有高级功能的按扭，按了之后，录像机上就只留下最基本的功能。
为什么廉价航班的餐点收费（豪华航斑一般免费），而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费） ？ （戴佳）
过去，所有的航空公司都会提供免费的机内餐点，而现在这么做的只有高价航班（如新加坡航空公司等）了。搭乘联合航空公司或美国航空公司班机的旅客，要么自带食品登机，要么出钱购买机内盒饭。与此相对，像四季大酒店这种豪华酒店，客房上网一般要收取每天 10 美元甚至更高的费用，而像汉普顿客找这种廉价酒店，一般却是免费提供此类服务。为什么存在这一差异呢？
在一个完全竟争的市场，“没有免费的午餐”原则认为，选择额外服务的顾客应该支付额外费用。此处的逻辑是这样：倘若一家公司提供”免费”的领外服务，并试图在基本产品价中包含此笔费用，那么，竞争卖家就能通过将基本产品降价、对领外服务单独收费的方式，招揽不想使用领外服务的顾客。
当然，现实生活中并不存在完全竞争的市场。但较之索华航班的座位市场，廉价航班的座位市场更接近完全竞争的市场；前者数量更少，提供的是更为专业化的服务。出于类似的原因，较之豪华宾馆的房间市场，廉价客找的房间市场更接近完全竞争的市场。这些观察似乎暗示，廉价客找和廉价航班更可能会将领外服务单独收费。所以，“没有免费的午餐”原则可以解释，为什么廉价航班餐点收费，而豪华航班的基本票价包含餐点费。它也能解释为什么大多数航班过去提供免费餐点。因为整个航空旅行市场从前都属于奢侈市场，直到最近几年才发生了变化。但乍一看，我们所看到的酒店网络服务的定价模式，似乎并不符合“没有免费的午餐”原则。
这儿有一个说得过去的解释：这种不同的根源在于两种服务成本结构上的不同。提供餐点服务的成本，大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本，大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络，允许其他客人上网的边际成本基本上为零。
“没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竟争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。既然廉价客栈的客房市场比豪华酒店的客房市场竞争更为激烈，我们可以推断出，廉价客栈的房价包含网络接入费的可能性更大。廉价客栈或许更愿意额外收取网络接入费，但由于提供接入服务的边际成本为零，肯定会出现一些客栈以免费网络接入为宣传味头。对价格歌感的旅客说不定会被这一服务所吸引，从而迫使共他康价客找也连循这一做法。廉价航空公司并没有存在类似的压力要提供免费餐点服务，因为每一顿餐．点的边际成本始终是递增的。
豪华酒店收取网络接入费，因为依们的顾客要么是很富裕，要么是旅行费用可报销，因此对价格并不敏感。然而，要是有足够的客人开始抱怨这种做法，那么，既然提供网络接入服务的边际成本为零，一部分豪华酒店大概会在房价内包含此项服务。如果出现这种情况，其他豪华酒店很快会迫于压力而竞相效仿。
在接下来的两个例子中，有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费 ？ 2006年 l 月 1 日，在佛罗里达州奥兰多的迪士尼乐园，儿童入园玩一整天，票价 55。16 美元。更确切地说，一整天也玩不了多少项目：虽然孩于们想坐多少次都行，但最受欢迎的游乐项目前面，总是排着长长的队。比方说，在最繁忙的时刻，想玩到该乐园最吸引人的“过山车”，要排上一个多小时的队。为什么迪士尼乐园不对这些项目收取领外费用呢？
究其本质，排队并不一定意味着卖家把钱摆在了桌上。比方说吧，希望到一家餐馆就餐的客人数量，每天晚上都不同，所以餐馆很难按人数多寡来定价，保证填满空位而又不排队。然而，像迪士尼乐园这种持久而可预料的长队，在经济学家看来，是不应该出现的。
一个可能的解释是，孩子到迪士尼乐园玩，买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象，对过山车项目顺外收费——就算每趟收 10 美元吧，不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车，但坐了几趟之后，大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单，而是要反复拒绝。这样一来，还有谁能带着愉快的回忆离开乐园？
定额收费，并依拿排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数，恐怕是迪士尼乐因管理方所能找到的最合理的折衷方案。
为什么顾客临时取消预仃，租车公司不另收费，而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费 ？
如果你买了一张戏剧票，可因为堵车，错过了表演，院方可不会给你退款。机票的情况也差不多。如果你错过了班机，你的票就一钱不值了。就算航空公司允许退票，也要收取一大笔退票费。同样，如果你在当晚 6 点以后才取消预仃的房间．大多数酒店也会收费。可是，租车公司却采用了一套完全不同的做法。提前仃车时，你无需提供信用卡号。如果到时候你没来取车，租车公司并不扣钱。为什么会出现这种差异呢？
和其他所有卖家一样，租车公司希望顾客开心满意。顾客不喜欢被收取取消费，所以，一家不收取取消费的租车公司，就比其他同业公司具备了一大竞争优势。当然，航空公司和酒店也有同样的理由不收取消费。那么，它们收资的原因恐怕在于：容忍顾客临时取消预订又不施以罚款，成本很高。航空公司每班飞机上会出现更多空座，酒店会出现更多空房间。所以，对它们来说，要想继续经营，收取可观的取消费是必需的。
原则上，租车公司也应该面临同样的压力。它们不收取取消费的根本原因，可能是这样：顾客来租车，一般是搭乘了飞机，到达目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消费，那么，一般租车的顾客，就有着强烈的动机按时取车——即便租车公司并不收取取消费。这样一来，租车公司就能够进免得罪被迫取消预仃的顾客，而酒店和航空公司的取消政策会使得这么做的顾客越来越少。
·在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特珠买家索取高价的能力。
·卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
·凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
·在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
·有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
第 5 章
军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市 24 小时营业？
·为什么医生倾向于开过量的抗生素？
·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
·为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？
·为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？
·为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
·为什么有不少学校要求学生穿校服？
·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？
亚当 · 斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。
虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”，但和他们不同，斯密从不曾有过这样的幻想：肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在 《 国富论 》 中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文，深受斯密著作影响的托马斯 · 马尔萨斯（ Thonlas Malthus ）以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。一些特性，如智力，不仅有利于个体的成功繁殖，对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性，只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角，对后一种情况做了清晰的阐释。
和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄鹿底取的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。
尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
但自然选择，也就是这一问题的根源，却并不能提供问题的解决办法。诚然，犄角较小的变异麋鹿能相对安全地从肉食天敌手里逃生。但它接触不到雌麋鹿。所以，它基因的副本不会出现在下一代身上——这是达尔文进化理论框架中的惟一决定性因素。
超大的犄角，属于一种可以称之为“对个体来说是好事，对群休来说却没用”的特性。成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。倘若个体决策者获取所有与该行动有关的收益，亦承担所有相关成本，亚当 · 斯密那只看不见的手就跑来发挥作用了。但有不少个体行动，会使得他人受益，或者导致他人承担成本。
举个例子，假设观众中有人为了看得更清楚而站起来，必定会挡住身后观众的视线。同样，倘若额外的捕鱼船出航，会减少现有渔船的捕鱼量。在这种情况下，看不见的手似乎失去了效用。为了看得更清楚，所有的人都站起身，结果没人比大家都坐着时看得更清楚。只要预期净所得能超出所花时间的机会成本及其他开销，渔夫就出海打鱼，结果必然导致过度捕捞，形成“公用品悲剧”（① 公用品悲剧 （uagedy of the mons） ，凡是属于最多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事物。 ― 编者注）。在本章中，我们要来看看个体和社会利益之间的分歧，帮助我们解答一系列谜题。
为什么医生倾向于开过量的杭生素？（弗雷德 · 赫伯勒）
倘若病人饱怨耳朵或呼吸道感染，不少医生都会开出抗生素类药品。如果感染是细菌（而不是病毒）所致，抗生素治疗应该能加速痊愈。可病人每一次吞服抗生素，细菌产生抗药性的风险也随之增加。因此，公共健康官员要求医生只在病人严重感染时开抗生素药物。可为什么还有那么多医生继续给感染并不严重的病人开杭生素呢？
大多数医生都明白，倘若抗生素过量使用，细菌很快就会出现抗药性。例如， 1947 年，青霉素刚大量投入使用的第 4 个年头，人们就发现了一种能抵抗青霉素的葡萄球菌变体（金黄色葡萄球菌）。大多数医生也知道，带抗药性的细菌变体，能导致更产重的问题。金黄色萄萄球菌出现以后，医生们只好用另一种杭生素——甲氧苯青霉素——来治疗它。但这也只是个应急办法。 1961 年，英国发现了杭甲氧苯青霉素的细菌 ― MRSA 超级病菌，如今世界各地的医院里都能找到它的身影。 1991 年，英国因致血症而去世的病患， 4 ％是 MRSA 感染所致；到了 1999 年，这一比例已经上升至 37 ％。
跟海洋过度捕鱼一样，抗生素的过度使用，也是一起公用品悲剧。个别渔夫的捕鱼量，本身并不足以对鱼群数量造成重大影响；同理，个别医生所开的抗生素，也不足以促成致命杭药细菌的产生。然而，每当医生开出抗生素，引起患者感染的细菌很可能会有一些得以幸存。该群体中的个体细菌跟从前全然不同，而更不幸的是，在抗生素治疗过程中存活几率最大的，并不是原始细菌群中的随机样本。相反，它们的基因结构对药物的抵抗性最大。倘若加大用药剂量，这部分幸存细菌仍可能被杀死。但随着时间的推移，变异也逐渐积累，最终，幸存细菌中的抗药性越来越强。
医生面临的困境在于，患者相信，服用抗生素能加速自己的痊愈。一些医生拒绝用这种方式治疗不太严重的感染，但另一些医生屈服于患者的压力之下，因为他们知道，如果拿不到药，患者可能会另请高明。美国疾病控制中心估计，在每年开出的 1。5 亿份抗生素处方中，有 1 / 3 都是不必要的。
医生同意病人的要求，可能是因为他们知道，单独的一张处方，并不会导致抗药细菌的出现。不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带抗药性的有毒变异细菌。
为什么妇女忍意忍受高跟鞋带来的不适感？（迪格比 · 洛克）
高跟鞋穿着不舒服，走路困难。长期穿高跟鞋，会给脚、膝盖和背带来损害。可为什么妇女们还是继续穿着高跟鞋呢？
简单的回答似乎应该是，穿高跟鞋的妇女更容易吸引他人注意。在 《 理智与情感 》 当中，简 · 奥斯汀形容艾莉诺时说，“她有着优雅的肤色，容貌端庄~~~~~~~~身材尤其好。”可说到艾莉诺的妹妹玛丽安 · 奥斯汀却说，“还算俊俏。她的身材，虽说比不上姐姐那么端正，可因为身高有优势，反倒更动人。”高跟鞋不仅能让妇女显得更高，还强迫她们挺直腰板，脚部前耸，屁股后翘，从而凸显女性的曲线。男人喜欢女人夸张的身材，时尚专家如是说。问题在于，要是所有妇女都穿高跟鞋，这种优势也就征平了。毕竟，身高只是个相对现象。比别人高几寸当然很好，至少不比别人矮几寸。可要是所有妇女都穿上高跟鞋好让自己高上几寸，她们之间的相对高度也就恢复了原貌，跟大家都穿平底鞋时一样了。如果妇女们能集体决定穿哪种鞋，估计所有人都愿意放弃高跟鞋。可一旦有人私穿高跟鞋来获取优势，这一约定就没法维持下去了。
为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？
伊萨卡是纽约以北一座只有 3 万人口的小镇，有 5 家通宵管业的杂货店。要是购物者凌晨4 点去买东西，几乎每家店里都只有临时店员在值班。通宵营业的成本并不大，可也没小到微不足道的地步。
比方说，通宵营业的供暖、空调和照明费用，显然比晚上 12 点关、早展 6 点开的商店要高。对于晚间轮班的收银员、存货管理员和保安，商店都要支付奖励性薪资给他们。既然这些成本肯定比凌晨销售中创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢？
影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位里和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，干嘛还要到另一家店费时费力地找东西呢？所以，商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。
每家店库存商品的价格和种类大同小异，而一旦哪家店的上述因素稍有不同，就可能成为一部分购物者选中该店的决定性因素。人们大概不会定期到一家不顺路的商店买东西，但在一个人人都有私家车的小镇上，位置并不是最重要的因素。现在，让我们假设所有超市都在晚上 11 点关门，次日早晨 7 点开门。如果一家店把营业时间延长到半夜 12 点，它就能成为营业时间最长的店。即便那些偶尔才会在晚上 12 点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己固定买东西的地方，万一真的哪天需要在半夜买东西，找东西就很方使了。虽说超市在晚上 12 点吸引到的顾客并不多，但由于它管业时间长，所以能吸引到更多顾客固定到此购物。
竟争性超市肯定不会坐视自己的顾客被拐跑，它们必然会延长营业时间。可这时，其他店铺又会把关门时间延长到凌晨 l 点，坐收渔利。倘若维持商店多营业一个小时的成本并不太大，那么惟一可能出现的结果，就是大多数商店通宵营业。显然，伊萨卡的情况正是如此。
既然伊萨卡大多数超市都通宵营业，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了。超市继续在其他方面竟争。比方说，一家店的熟食很有名，另一家店的进口商品选择范围大。但没有哪一家店会回到夜里关门的老路上。
在伊萨卡，杂货店并非随时都通宵营业；而且，有一部分类似规模的城镇，并没有通宵营业的杂货店。所以，虽说上述竞争趋势貌似能够时伊萨卡杂货店通宵营业的原因做出解释，但很明显，它并未解释这一现象的时间选择或地域扩散情况。
为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？（梅丽莎 · 摩尔、埃里克 · 萨斯）
虽说圣诞购物季并不非得从感恩节之后的星期五才开始，可在有些商店，人工圣诞树和节日花冠 9 月份就上架了。提前上架涉及到机会成本的问题，因为货架上放了节日用品，就不能再放其他商品了。所以，圣诞节用品早上架�
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